顧客管理システムとMAの違いとは？機能・目的・使い分けを徹底解説
はじめに
「CRMとMAの違いがよく分からない」「どちらを先に導入すべき？」「そもそも両方必要なの？」といった悩みを持つ企業担当者は少なくありません。CRM（顧客管理システム）とMA（マーケティングオートメーション）は、どちらも顧客と企業の接点を支援するツールですが、その目的や役割、活用部門には明確な違いがあります。
本記事では、CRMとMAの違いを明確に整理し、それぞれの得意分野や機能、導入メリット、使い分け方までを徹底解説します。特にBtoB企業や中小企業の営業・マーケティング部門で「まずはどちらを導入すべきか悩んでいる」方にとって、実践的なヒントが詰まった内容となっています。
顧客管理システム（CRM）とは？｜営業・サポートの情報資産
CRM（Customer Relationship Management）は、顧客との関係を深めることを目的に、「顧客情報を一元管理し、営業活動やサポート対応を最適化する」ためのシステムです。顧客ごとの接点履歴、商談状況、契約内容、問い合わせ対応などを時系列で記録・共有する機能が中心です。
CRMは主に営業部門やカスタマーサポート部門で利用され、「受注率を上げる」「顧客満足度を高める」「対応の属人化を防ぐ」といった目的で導入されます。また、案件管理やパイプライン管理機能を活用すれば、チーム全体で売上進捗を可視化することも可能です。
つまり、CRMは“既に接点のある顧客”に対して、関係構築や受注の質を高めていくためのツールといえます。
マーケティングオートメーション（MA）とは？｜リードの育成を自動化
MA（Marketing Automation）は、その名の通り「マーケティング業務を自動化する」ためのツールです。見込み顧客（リード）に対して、メール配信・スコアリング・行動分析などを通じて“育成（ナーチャリング）”を行い、商談化率を上げる役割を果たします。
Webページ閲覧、資料請求、メール開封、セミナー参加などの行動データを蓄積し、「今すぐ営業がアプローチすべきリード」を抽出するのが得意領域です。営業との橋渡しをスムーズに行い、最適なタイミングで案件化を促すことができます。
MAは主にマーケティング部門が使い、CRMの“前段階”に位置するツールとも言えます。
CRMとMAの違いをわかりやすく比較
以下の表は、CRMとMAの役割・利用部門・対象顧客・主な機能を比較したものです。
| 比較項目 | CRM（顧客管理システム） | MA（マーケティングオートメーション） |
|---|---|---|
| 主な目的 | 顧客対応の最適化 | 見込み顧客の育成・案件化 |
| 主な利用部門 | 営業・カスタマーサポート | マーケティング部門 |
| 対象顧客 | 既存顧客・商談中の顧客 | 見込み顧客（リード） |
| 主な機能 | 商談管理、対応履歴、顧客データ、案件進捗 | メール配信、自動スコアリング、行動分析、セグメント管理 |
| 活用フェーズ | 商談開始～受注・継続対応まで | 接点獲得～商談化前まで |
CRMとMAは似て非なるものであり、連携して使うことで真価を発揮するのがポイントです。
CRMが得意な領域｜営業活動を支える業務効率化の要
CRMは、営業担当者が顧客対応に必要なあらゆる情報を一元管理し、業務を効率化するためのツールです。たとえば以下のような業務で活用されます。
- 顧客別の過去商談履歴の確認
- 見積書や契約書の自動作成
- 案件ステータスごとのパイプライン管理
- サポート問い合わせの対応履歴共有
- 顧客満足度やNPSスコアの蓄積
これにより、顧客対応の抜け漏れを防ぎ、個人任せだった営業活動をチームで共有・改善する体制が構築できます。特にBtoB営業において、長期的な関係構築が求められる商材ではCRMの有無が受注率に直結します。
MAが得意な領域｜「まだ顧客でない」リードの育成
MAは、リードとの初期接点～商談前段階での情報提供・育成に特化しています。以下のような活用例があります。
- 資料請求者に対するステップメール配信
- 特定ページ閲覧者に対するスコア付与
- セミナー参加者へのセグメント配信
- 興味行動をもとにホットリードを営業へ通知
- LPや広告からのCVデータの蓄積
このように、まだ“顧客ではない”相手に対し、接点を持ち続けながら検討度を高めていく機能が豊富です。マーケ部門が営業部門へ“質の高いリード”を渡すことで、商談化率・成約率を高める基盤を築くことができます。
CRMとMAの連携活用で生まれるシナジー
CRMとMAは単体でも活用できますが、両者を連携させることでより大きな成果を得ることができます。たとえば以下のようなシナジーが生まれます。
- MAで蓄積した行動データをCRMに反映し、営業担当が対応に活かせる
- CRMのステータス（例：成約済・失注）をMAに連携し、適切なフォローシナリオを分岐させる
- MAで獲得したリードに対して、CRMで商談進捗を管理し営業支援に活かす
このように、MA＝リード育成装置、CRM＝営業実行基盤として役割を分担させ、データ連携を通じてPDCAを高速化させることが可能になります。
どちらを先に導入すべき？企業フェーズで判断しよう
CRMとMA、どちらを先に導入すべきかは、企業のフェーズや業務課題によって異なります。以下のように考えるとよいでしょう。
| フェーズ | 優先導入ツール | 理由 |
|---|---|---|
| 顧客数が少ない | CRM | 顧客接点の記録と共有が最優先 |
| リード獲得に課題 | MA | 商談前のリード育成が課題のため |
| 営業活動が属人化 | CRM | 情報の見える化と仕組み化が必要 |
| マーケ部がない | CRM | まずは営業支援が優先 |
| インサイドセールスあり | MA＋CRM連携 | 部門間でリード管理を共有する必要あり |
導入予算や社内体制も加味しながら、段階的に整備していくのが理想的です。
CRM・MA一体型ツールという選択肢もある
近年では、CRMとMAの両機能を一体で提供するSaaSツールも登場しています。たとえば以下のような製品があります。
| 製品名 | 特徴 |
|---|---|
| HubSpot | CRM＋MA＋CMS＋SFAを統合、無料プランあり |
| SATORI | 国産MAだがCRM機能も搭載、BtoBに強み |
| Salesforce | Pardot（MA）＋Sales Cloud（CRM）連携 |
| Zoho CRM | MA連携モジュールあり、低価格で拡張性高い |
こうした統合型ツールを使えば、データ連携やUIの統一感が保たれ、業務がスムーズに進行します。ただし、費用や機能の過不足には注意が必要です。
CRMとMAの違いを理解して最適な導入戦略を立てよう
CRMとMAは混同されがちですが、その機能や目的は明確に異なります。CRMは「顧客との関係を深める」ことに特化し、MAは「見込み客を育成して商談化する」ことが目的です。
そのため、自社の営業フローや顧客獲得チャネル、マーケティング施策に応じて、どちらを重視すべきかを判断することが重要です。多くの企業では、まずCRMで既存顧客対応を最適化し、その後MAを導入して見込み顧客の獲得・育成に取り組むケースが多いです。
いずれにしても、ツールの違いを理解し、部門を超えてデータを共有・活用していく体制を整えることが成果への第一歩です。
まとめ
CRM（顧客管理システム）とMA（マーケティングオートメーション）は、どちらも顧客との関係構築を支援するツールですが、その役割と機能は明確に異なります。CRMは営業・サポート部門が既存顧客を対象に活用し、MAはマーケ部門が見込み顧客を育てて商談化するために使います。
両者を理解し、自社のフェーズや業務課題に合わせて使い分け・連携させていくことで、リード獲得から受注、そして継続的な顧客関係構築までを一気通貫で支える体制が整います。
「どちらかではなく、両者をどうつなぐか」。それこそが、現代の営業・マーケティングで成果を出すためのCRM・MA戦略の要です。
